Analisis Perilaku Electronic Word of Mouth Konsumen Mabello Indonesia Di Era Digital: Pendekatan Uses and Gratification

Abstract

Perkembangan teknologi digital dan popularitas media sosial telah memperkuat peran Electronic Word of Mouth (e-WOM) dalam industri kosmetik dan kecantikan, di mana mendorong konsumen untuk aktif mencari informasi dan rekomendasi melalui platform online. Konsumen kini tidak hanya sekadar pembeli, melainkan juga pembentuk opini dan penentu tren produk kecantikan melalui berbagai media digital. Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi motivasi konsumen Mabello Indonesia dalam melakukan e-WOM menggunakan pendekatan teori Uses and Gratifications (U&G). Metode penelitian yang digunakan adalah dekriptif kualitatif dengan teknis pengumpulan data melalui wawancara mendalam terhadap enam konsumen Mabello yang dipilih secara purposive sampling, dengan kriteria aktif membuat review produk. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perilaku e-WOM konsumen didorong oleh lima dimensi motivasi sesuai teori U&G: kebutuhan kognitif dalam mencari informasi produk yang terpercaya, kebutuhan afektif untuk mengekspresikan kepuasan emosional dari berbagi pengalaman, kebutuhan integrasi personal dalam berkontribusi membangun citra diri, kebutuhan integrasi sosial untuk memperkuat relasi sosial, dan kebutuhan pelepasan ketegangan melalui konsumsi konten review yang menghibur. Instagram dan TikTok menjadi platform utama dalam aktivitas e-WOM konsumen Mabello. Penelitian ini memberikan kontribusi teoritis dalam memahami motivasi e-WOM konsumen dalam berbagi informasi produk kosmetik dan menawarkan implikasi strategis bagi Mabello serta brand kosmetik lokal lainnya untuk merancang strategi komunikasi pemasaran digital yang lebih responsif dan personal. Pemahaman ini dapat membantu merek meningkatkan loyalitas pelanggan dan daya saing di pasar kecantikan yang kompetitif.